Un sito web è la rappresentazione dinamica di un'idea. C'è chi crede che le idee giuste siano quelle che non cambiano mai, quelle scolpite nella roccia come i dieci comandamenti. In realtà chi non è capace di cambiare le sue idee o di evolvere e migliorare i propri pensieri e progetti è soltanto uno che ha paura di andare avanti e vede come giusto quel che in realtà è soltanto immobile. Qualche tempo fa, in quello che ora definiamo web 1.0, i siti internet erano tutti statici e assomigliavano ad un giornale abbandonato sopra una scrivania, che perde interesse, credito ed utilità ogni minuto che passa. Un quotidiano non sarà mai un paragrafo di un libro di storia, al massimo potrà rappresentare una curiosità da esibire nel corso dell'illustrazione di un particolare evento. Quei siti internet, nelle intenzioni dei precursori dell'utilizzo del web come mezzo di comunicazione, avrebbero dovuto rappresentare un fiore all'occhiello ed un motivo d'orgoglio; molto spesso, invece, la frustrazione di vedere online quei contenuti, già vecchi dopo pochi mesi o addirittura giorni, finiva per avere il sopravvento sull'entusiasmo iniziale. Non poteva funzionare come fonte d'immagine un contenuto di quel genere; infatti il web si è evoluto in tempi brevissimi.
Oggi essere nella rete significa soprattutto accettare una sfida, quella di mostrarsi per quel "work in progress" che in realtà si è, senza scegliere di presentare un "momento idilliaco" della propria attività come testimonial della sua vera essenza. Molti, tra i "commentatori" del web 2.0, hanno già colto questa importante caratteristica e ne stanno elencando possibilità e limiti. Sarà più difficile mentire, nel nuovo web o presentarsi per quello che non si è davvero; più difficile e meno conveniente che in passato. L'interattività con gli utenti e l'urgenza di inserire quotidianamente nuovi contenuti, accorceranno drasticamente i tempi di riflessione e la possibilità di "ritoccare" la realtà rendendola più attraente. Il vecchio approccio (oggi lo penso, domani lo realizzo, dopodomani lo comunico e lo vendo) non ha più ragione d'essere e la costante interazione con l'utenza rende necessario un modo nuovo di pensare l'impresa. Con gli strumenti giusti, infatti, è già oggi possibile capovolgere completamente le "regole d'ingaggio" e verificare, ad esempio, il riscontro sul pubblico di un prodotto / servizio di cui non esiste neppure il progetto!
Se lo sforzo pubblicitario degli ultimi decenni era mosso preminentemente dalla necessità di indurre desideri e bisogni sempre nuovi, rincorrendo il cliente col catalogo dei prodotti in mano, oggi stiamo assistendo alla nascita delle premesse necessarie per una totale "customizzazione" produttiva. Una nuova realtà in cui è il cliente che insegue e pressa il produttore suggerendogli, attraverso decine di strumenti web, cosa, come e quando vorrà consumare . Per il momento siamo ancora nella fase del "ti dico cosa mi piace, di quello che tu hai, così tu ti regoli", ma arriveremo presto ad un ben più efficace "ho voglia di questo, perché non lo realizzi?"
Comunicare nel "nuovo web" è quindi un complesso esercizio di fantasia e di creatività in cui si dovranno offrire servizi e "gadgets" agli utenti in cambio della loro collaborazione. Collaborazione, condivisione e complicità in un processo dinamico e perenne di raccolta e promozione dei dati. Il web è un mostro affamato di contenuti, incapace (per ora) di formulare un'opinione propria, ma fenomenale nel gestire centinaia di migliaia di dati forniti dagli utenti. Non in modo ottimale, per il momento. La tendenza, però, è quella di andare verso un web "semantico", ovvero quella di far diventare la rete una sorta di immenso database in grado di archiviare e restituire nel modo corretto le informazioni presenti sulle pagine web e, soprattutto, quelle fornite dagli utenti nei più svariati modi. Le implicazioni di questa tendenza, che già molti identificano oggi nella definizione di web 3.0, sono molteplici e multiformi. Molte di loro potranno avere conseguenze, difficili da comprendere ed immaginare oggi, sul modo di comunicare e di vendere in rete.
Un esempio potrebbe essere rappresentato dalla ipotizzabile futura capacità del web di interpretare autonomamente il tenore ed il senso dei commenti o delle reviews degli utenti su un prodotto o un servizio, collegandone il nome (in presenza degli elementi sufficienti) ai diversi giudizi espressi. Oggi nessun motore di ricerca è in grado di restituire risultati coerenti ed in linea, ad esempio, con l'eventuale richiesta di un "albergo low-cost decoroso" e l'elenco che restituirà sarà formulato in base a parametri del tutto oggettivi, ovvero al posizionamento dei siti degli alberghi in funzione della combinazione delle keywords "albergo", low-cost" e "decoroso", posto che quest'ultima ben difficilmente sarà inserita in un qualsiasi sito internet di alberghi, poiché poco qualificante. L'utente dovrà quindi prenotare in base alle proprie sensazioni del momento piuttosto che in base all'ordine di elencazione fornito dal motore di ricerca, ma di sicuro sarà molto influenzato dal posizionamento delle strutture dalla lista e sicuramente non avrà parametri oggettivi su cui effettuare la sua valutazione .
Nel web semantico gli scenari potrebbero essere del tutto diversi. A fronte delle pagine web "ufficiali" degli alberghi "low-cost" da presentare all'utente, infatti, la rete disporrà di centinaia di recensioni (su numerosi portali tematici, forum di discussione, etc.) che assoceranno ai vari alberghi trovati centinaia di giudizi di merito tra cui poter eventualmente trovare il "decoroso" albergo a basso costo richiesto dall'utente. Poiché trattasi di "web semantico", inoltre, i vari "decoroso" inseriti dagli utenti potranno essere assimilati, ad esempio, agli eventuali "accettabile", "decente", "dignitoso", etc., generando elenchi sempre più in linea con le richieste. Questo comporterà implicazioni clamorose nell'ambito della comunicazione promozionale nel web! Posto che nessun produttore o prestatore di servizi dovrebbe mai ritenersi interessato a raggiungere come obiettivo la "decenza", sarà inevitabile constatare che non tutti i potenziali clienti fanno riferimento alla "eccellenza" come qualità necessaria per orientarsi all'acquisto. Tutt'altro. In ogni caso, comunque, il desiderio da soddisfare da parte della rete all'atto di una richiesta da parte dell'utente è quello di centrare quanto più possibile il senso di quella ricerca, restituendo risultati quanto più possibile in linea.
Non sarà più interessante, pertanto, passare ore a cercare le keywords giuste per essere trovati da quanti più utenti possibili; al contrario sarà indispensabile tenere in debito conto i giudizi della propria clientela, individuando gli aggettivi e le attribuzioni che davvero caratterizzano i prodotti / servizi che si intende promuovere sul web. L'oggettività dei giudizi nel web 3.0 sarà pertanto determinata dalla sommatoria di molteplici soggettività, non più dal posizionamento dei diversi siti in relazione alle keywords da essi stessi arbitrariamente scelte.
Premesso che nessuno è in grado di stabilire, oggi, quando questo scenario diventerà realtà (si parla del 2010), si rende di stringente attualità la necessità di cambiare drasticamente l'approccio progettuale ad un sito web. Considerare sin d'ora queste tendenze, al momento dell'analisi progettuale dell'impianto comunicativo, significa porsi in una situazione di prospettico e graduale vantaggio rispetto ai competitors. Sebbene il web attuale non abbia la capacità di effettuare i giusti distinguo, l'utente smaliziato ed esperto dispone già degli elementi sufficienti per effettuare valutazioni di merito; purtroppo molto spesso non dispone del tempo necessario per farle, ma questo non gli impedirà di stroncare, sui forum e i portali di settore, il prodotto o servizio che avrà deluso le sue aspettative. Le aziende più grandi e competitive sono già corse ai ripari da diversi anni con formule come il "soddisfatti o rimborsati", iniziando lentamente ad autodeclassarsi da "migliori" ad "ottimi" e ponendo il consumatore in una condizione (spesso apparente) di centralità. Per quanto attiene strettamente al web, tuttavia, sarà condizione necessaria e sufficiente quella di comunicare quanto più possibile in modo oggettivo e neutrale, addirittura quasi asettico e distaccato, concentrando la propria ed altrui attenzione sulle caratteristiche intrinseche e sulle peculiarità che distinguono la propria proposta dalle altre, rendendola idonea a chi stia cercando proprio (e davvero) quei requisiti. Già oggi, ad esempio, non risulta più premiante dichiarare che il proprio albergo si trova a cento metri dalla spiaggia quando in realtà è ad un chilometro! Se tuttavia questo handicap viene adeguatamente compensato con le opportune incentivazioni (prezzo più basso, servizio navetta, piscina, etc.) la menzogna non è più necessaria e la verità giustifica di per se la presentazione di tutti i plusvalori eventualmente offerti, accreditandoli ed avvalorandoli.
Un sito internet deve dunque essere la webcam puntata sull'attività che esso rappresenta, accesa 24 ore su 24 e spietatamente oggettiva. La sua capacità di "indorare pillole" e di stravolgere la realtà (con fotorittocchi arditi, testi autocelebrativi, effetti speciali, etc.), non potrà e non dovrà essere più valutata in modo positivo da chi si appresti a progettarne uno. Nessuno strumento promozionale rappresenta di per se la bacchetta magica in grado di tramutare una zucca in una carrozza dorata; tantomeno il web! Paradossalmente fino ad oggi abbiamo vissuto in una dimensione (puramente virtuale) in cui chi cercava una zucca sul web rischiava di non trovarla, perché tutte le zucche erano catalogate dai motori di ricerca come carrozze dorate! Impossibile stabilire se in termini economici e commerciali questa "commedia degli equivoci" abbia pagato oppure no, ma di certo in termini di strategia comunicativa essa ha rappresentato un clamoroso tentativo di suicidio di massa. Il paradigma secondo cui per rendere vera una bugia basta ripeterla all'infinito, appare oggi molto più vicina ad una delle tante leggende metropolitane che alla realtà. Se un utente decide di scegliere un albergo perché si fida delle reviews che ha letto in rete e che lo descrivono come un luogo adatto a chi non abbia troppi soldi da spendere ma neppure troppe pretese, a parte la pulizia e il decoro, questi non si aspetterà (né gradirà in alcun modo) imbattersi nel sito di quell'albergo e accorgersi che lo descrive come fosse il Grand Hotel. Al contrario quell'utente gradirebbe avere conferma di quanto appreso dalla community e leggere "pulito ed economico" piuttosto che "esclusivo e dotato di ogni comfort", definizione assai vicina all'esatto contrario di quanto andava cercando! Sarebbe come vendere cacciagione e descriversi per "il paradiso del pesce fresco", una menzogna inutile, deprecabile e controproducente. Meglio non scrivere nulla, piuttosto.
In questo contesto nasce la necessità di affidare la propria comunicazione web a professionisti del settore, che sappiano analizzare attentamente la realtà da promuovere e lo facciano nel modo giusto. Scrivere per il web è un'attività molto complessa, infatti, che oltre a rispondere alle universalmente valide regole della comunicazione, deve attenersi scrupolosamente a molti altri parametri di tipo tecnico e normativo. Nel web le parole pesano molto di più che nella vita di tutti i giorni e, come è stato già scritto, in futuro peseranno sempre di più e sempre più spesso faranno la differenza. Chi conosce anche marginalmente il funzionamento di un database sa quanto sia importante archiviare i dati nel modo corretto, evitando duplicati e ridondanze. La fredda logica dei DB non si accontenta di dissertazioni generiche e di indizi, ma pretende dati chiari, esaustivi (ma quanto più possibile sintetici) ed univoci, privi di qualsivoglia ambiguità. La clamorosa elasticità degli odierni motori di ricerca, capaci di restituire migliaia di risultati a fronte di combinazioni di keywords anche piuttosto articolate, a breve sarà soltanto un ricordo e chi cercherà un "albero bonsai" da regalare alla nonna non rischierà più di trovarsi in elenco aziende che producono alberi motore per go-kart o piccoli pennoni per minuscoli velieri! A fronte di un tale livello di "competenza" e discernimento da parte dei motori di ricerca, a chi scriverà per il web sarà richiesta la massima attenzione ed un elevatissimo livello di concentrazione e cognizione di causa.
Non solo, è presumibile che si raggiungeranno tali livelli di standardizzazione per cui "uscire dai binari" del freddo inventario sarà un'operazione complessa e molto impegnativa. Di più; la tendenza all'interdisciplinarietà e alla condivisione che il web 2.0 sta consacrando, comporterà il ricorso a veri e propri voli pindarici nel concepire testi per il web. Buon lavoro a tutti i colleghi copywriters, dunque.
A cura di
