L’expo 2015 ci pone davanti a una scelta obbligata che per troppe volte abbiamo rimandato: reinventare il turismo organizzando e potenziando le nostre risorse sulle precise richieste che il mercato pone.
Per far questo è necesssario sviluppare un modello di comunicazione che parte dal basso, cioè dalla richiesta dell’utenza e non come purtroppo spesso accade dall’offerta delle nostre eccellenze.
Fare questo passo sarebbe compiere una grande rivoluzione di metodo capace di progettare il turismo nelle sue tre fasi di sviluppo (la scelta, l’accoglienza e il ricordo) e non di rincorrerle.
La campagna che avete visto nell’atrio salendo le scale riferita alla provincia di Piacenza è stata costruita secondo questa logica e individuata non solo dall’art director club italiano come una tra le più creative ma anche dal convegno nazionale sulla comunicazione turistica tenutosi a Livorno nel novembre scorso, diventando poi materia di studio all’Università di Milano Bicocca.
Il problema del metodo di comunicare è fondamentale dato che la percezione è molto più importante della comunicazione stessa, che se, male, o per nulla percepita, non ha alcun valore.
Questa che vi presento in anteprima nasce dagli stessi principi anche se ha un focus specifico sulla Valtidone. Vediamo alcune immagini di Milano e alcune della Val Tidone, in cui ironicamente si evidenzia il paradosso della vita subita nella metropoli e il “riscatto” della vita di… campagna. E questa è anche la mia esperienza in quanto prima abitavo a Milano.
Ma torniamo alle tre fasi.
la scelta: Come attirare il turista o meglio perchè il turista dovrebbe scegliere le nostre terre come meta di viaggio.
Proviamo a metterci dalla sua parte e analizziamo le sue esigenze di oggi ben diverse da quelle di qualche decennio fa.
Rispetto ai decenni precedenti, quando dominava la vacanza estiva, lunga, monotematica e in linea di massima di tipo balneare molto è cambiato: dagli anni ’90, infatti, emerge una nuova esigenza di svago e di relax, che si manifesta in piccole e continue fughe dalle città, fatte di weekend e viaggi brevi, molte di queste decise all’ultimo momento nei vuoti occasionali lasciati da un lavoro sempre più frenetico, svolto in metropoli sempre più inospitali e coercitive.
Le statistiche dimostrano che l’evoluzione della domanda turistica non va nel senso dell’allargamento del numero degli utenti, ma nel fatto che il turista tende a fare un numero di vacanze sempre maggiore all’anno anche se più brevi temporalmente e da cui ricercare maggiori benefici.
Non c’è più la vacanza come riposo fisico, ma come riposo mentale, in cui si ricerca più un equilibrio psicofisico, un benessere collettivo e sociale.
Sembra un paradosso, come nella grande metropoli, tutta case e cemento, dove si vive e si abita addossati gli uni agli altri non si conosca chi sia il proprio vicino di casa, ma appena lasciata alle spalle la città, per una piccola fuga o per una vacanza più lunga, si è avidi di fare nuovi incontri e nuove amicizie.
Pensiamo ai milanesi che vengono il sabato o la domenica a comprare il vino nelle cantine dei nostri colli. Qual è il motivo della loro spedizione? La bottiglia, la damigiana? No, di certo: a Milano ci sono ottime enoteche e anche la grande distribuzione ha reparti dedicati all’enologia dove è possibile acquistare il vino delle stesse cantine anche a un prezzo economicamente più vantaggioso. In più oggi con internet si può acquistare qualdiasi tipo di merce senza spostarsi di un metro.
È la sensazione dell’esplorazione, della scoperta, della stretta di mano con chi lo produce, del vedere le botti, del sentire i profumi… insomma è l’atmosfera che si crea, carica di percezioni di umanità e naturalezza che lo ammalia e compensano la sua gita fuori porta.
La comunicazione deve essere quindi finalizzata a stabilire con il turista un rapporto di empatia, di fiducia e di scambio anche durevole.
Il turismo oggi vive di relazioni e la relazione è la parte essenziale del prodotto turistico: ciò che caratterizza una relazione è il fatto che le persone coinvolte, gli interlocutori, assumono un ruolo attivo e protagonista.
La comunicazione non deve essere quindi più a senso unico e “spudoratamente” mirata alla vendita del prodotto turistico, ma finalizzata alla relazione che deve inevitabilmente instaurarsi tra domanda e offerta. Philiph Kotler, uno dei massimi studiosi di marketing, sostiene che “vincere non vuol dire vendere, ma stringere dei rapporti profittevoli con la clientela”.
La strategia comunicativa deve focalizzarsi sulle persone, sulle loro esigenze e sulle loro decisioni e progettare quelle tecniche necessarie per instaurare rapporti, che diventino, come conseguenza, profittevoli.
E se avessimo bisogno di controprova basta vedere allora come scelgono le vacanze gli italiani. A livello nazionale le indagini dell’Isnart stimano infatti che le notizie raccolte da amici e conoscenti siano la fonte di informazione più utilizzata per la scelta di una vacanza, con percentuali che oscillano tra il 62 e il 67%.
Mediamente la comunicazione di tipo informativo classico, non supera il 20% nella capacità di influenzare le scelte del potenziale turista. È inutile insistere su questa strada, soprattutto quando risulta evidente come un messaggio di tipo emozionale permette di penetrare nella comunicazione relazionale, determinando invece l’80% delle scelte.
Il nostro turista è lo stesso delle altre mete turistiche. Può scegliere il territorio piacentino oppure no. È quindi necessario costruire un modello comunicativo con due precise funzioni percettive: farsi vedere e farsi scegliere.
Passiamo alla seconda fase
Ospitalità e accoglienza: Come trattenere il turista, come accoglierlo e convincerlo a fermarsi prolungando la sua visita
Secondo le statistiche ufficiali della regione Emilia Romagna, inerenti ai movimenti turistici registrati nel 2006 presso le strutture ricettive dell’Appennino le presenze sono state poco più di 900.000, ma quasi il 40% di queste sono di pertinenza delle località dell’Appennino Modenese, mentre il peso delle presenze avute nelle località dell’Appennino Piacentino risulta essere inferiore al 5% del totale.
L’Appennino Modenese ha 263 strutture (alberghi + b&b) in grado di far pernottare oltre 11 mila turisti, mentre l’Appennino Piacentino, che è quello che ne ha meno, ne dispone di 36 capaci di ospitare al massimo 1200, anzi meno visto che nel frattempo l’albergo Roma di Pianello ha chiuso. In più stiamo parlando globalmente di tutto l’Appennino Piacentino che riguarda quindi anche le altre valli.
Purtroppo c’è da rendersi conto, per non fare della facile demagogia, che oggi il turismo giornalierio o del fine settimana è l’unico che, per il grado di ricettività che abbiamo, possiamo permetterci.
Questo non vuol dire che dobbiamo accontentarci, ma invece stabilire strategicamente degli obiettivi turistici raggiungibili partendo proprio dall’accettazione di questa realtà.
Come fare? Costruendo e diffondendo attraverso il contatto relazionale con il turista la cultura dell’accoglienza, come ha affermato di recente anche Gabriele Calvi, presidente dell’Eurisko, uno dei maggiori istituti di ricerca italiani.
Stabiliamo quindi degli obiettivi concreti che possano gradatamente evolversi partendo dalla realtà presente e su questi costruiamo e riconvertiamo la nostra capacità di accoglienza.
Non si tratta di creare nuovi valori, ma di andare a rispolvererare quelli esistenti, semplicemente mettendoli nella giusta luce, svecchiandoli e comunicandoli correttamente.
Non c’è quindi da fare nessun muro contro il “mordi e fuggi” o gli short break che dir si vogliano, anzi è necessario creare un programma sostenibile che incrementi questi ultimi e nel frattempo ci consenta di aver il tempo per realizzare le strutture necessarie alla loro successiva riconversione.
L’immagine della Val Tidone deve farsi percepire come un prodotto bello e prezioso, ma al tempo stesso caldo e simpatico, capace di comunicare in modo spontaneo e sorridente con il suo fruitore. La ragione per la quale il nostro turista dovrebbe scegliere le terre dellla val Tidone e non la concorrenza risiede appunto nella nostra schietta capacità di parlargli e di offrirgli quella miscela di relax, natura, divertimento e cultura, di cui ha bisogno, ma in cui soprattutto si trova a suo agio.
Veniamo ora alla terza e ultima fase.
il ricordo: Come far nascere il passaparola
Ritorniamo a pensare di essere noi stessi turisti, magari di aver visitato un’altra località. Al nostro rientro a casa ne parleremmo o no? Se la nostra gita è stata pessima o ottima, sicuramente sì. C’è infatti un forte legame tra soddisfazione/insoddisfazione e avvio del processo di comunicazione verbale.
Per questo noi dobbiamo far di tutto che ritorni a casa contento e soddisfatto: far avviare un passaparola significa fare in modo che la reputazione turistica del nostro territorio sia diffusa a costi zero e soprattutto da fonti indipendenti.
Parlare di un’esperienza di gita o vacanza che sia, è importante per il turista per dimostrare che il rito esplorativo è stato compiuto e per occupare in quell’attimo il ruolo di avanguardia nei confronti degli altri, degli amici, dei colleghi: abbiamo scoperto una cantina…, la proprietaria del ristorante ci ha preparato un piatto solo per noi…, pertanto un “attestato” che sottolinei la fedeltà può risultare molto efficace (vi ricordate i piatti del buon ricordo?).
Molti operatori turistici, pubblici o privati trascurano questa fase perchè non la identificano con un ritorno economico e considerano l’atto turistico commerciale ormai concluso. Niente di più sbagliato. Il passaparola sa aggiungere alla comunicazione tradizionale una capacità di penetrazione che da sola non avrebbe.
Il passaparola come abbiamo visto nei grafici precedenti è la comunicazione in assoluto più valida dal punto di vista della resa. La sua maggiore capacità percettiva sta nella maggior credibilità che essa ha nei confronti delle fonti commerciali di parte, rispetto alle quali ha una maggiore capacità di penetrazione comunicativa:
1. nel passaparola il consumatore non sente la fonte di informazione come lontana e asettica, ma più vicina e più controllabile
2. i messaggi più compresi sono quelli delle persone conosciute, perché composti da parole e da linguaggi familiari a chi li riceve
3. l’influenza personale si manifesta prevalentemente attraverso l’informazione verbale diretta.
Un turista soddifatto parlerà bene del luogo visitato, dell’azienda dove ha soggiornato o della cantina dove ha comprato il vino. Alla prossima gita porterà con sè magari anche amici e parenti. L’insoddisfazione di un cliente e la sua perdita comportano invece un danno non solo per la struttura ricettiva direttamente interessata che rinuncia al guadagno, ma ben più grave all’intero territorio, che si carica genericamente della pubblicità negativa diffusa.
Tutto ciò invevitabilmente richiede una cultura più ampia, sganciata almeno in parte dall’ottica di mercato.
Concludo con una frase dell’economista americano Jeremy Rifkin:
“in un mercato dominato dal compratore è possibile aprire la porta a un nuovo potenziale cliente solo se si abbandona il proposito di vendergli qualcosa”
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