L'acquisto d'impulso

L'acquisto d'impulso di Ramon Dos Santos Sembianza

Compralo subito. Non pensarci, dopo potrebbe essere troppo tardi.
In fin dei conti la ricerca della felicità terrena passa anche attraverso la soddisfazione del piacere quotidiano. L’acquisto d’impulso sembrava un fenomeno passeggero legato al boom economico degli anni ‘80, quando apparire era meglio di essere. La sua influenza sulla dinamica del consumo, risultò troppo volatile per essere studiata approfonditamente e la sua potenzialità in termini di aumento del venduto, venne colta solo da alcuni settori dell’industria, come ad esempio il mondo della moda. Poi arrivarono gli anni ’90, i packaging si dipinsero di verde e la coscienza ecologica divenne prerogativa essenziale per la responsabilità sociale delle aziende e dei consumatori. Comprare si ma con criterio. Del resto la tradizionale teoria economica di stampo utilitaristica spiega che a mano a mano che l’individuo si procura quantità sempre maggiori di un particolare bene, diminuisce il suo desiderio di ottenere quantità addizionali.
Invece l’acquisto d’impulso non è stato solo un corto circuito nel flusso razionale del consumo, oggi più d’ieri funziona eccome. Non è programmato, risponde ad uno stimolo improvviso senza badare alla convenienza e all’utilità. Le aziende lo sanno, i consumatori un po’ meno. A tal punto che solo il 19% di chi fa la spesa compra esclusivamente i prodotti scritti sulla lista. Tutti gli altri riempiono il carrello di prodotti a cui non avevano minimamente pensato. Dunque l’acquisto d’impulso può essere stimolato, basta sapere come. Gli studi sulla gestione del punto vendita e l’osservazione del comportamento dei consumatori all’interno dei centri commerciali, dimostrano che per incentivare l’acquisto, bisogna vendere delle soluzioni e non dei prodotti. La merce serve a risolvere i problemi grandi e piccoli della vita quotidiana, come ad esempio poter mangiare quasi tutto pur essendo celiaci oppure preparare una cena all’ultimo momento. I primi a cogliere queste sfumature sono stati i luoghi simbolo del consumo, gli ipermercati, che si sono evoluti diventando “selettivi”; ad Austin in Texas il superstore Heb Plus! per distinguersi dalla concorrenza, ha deciso di vendere prodotti alimentari e non, purché questi ultimi siano legati al mangiare; ossia articoli che per occasione d’uso, si prestano alla preparazione e al consumo dei pasti (dal frullatore al cd rom con le ricette). Le soluzioni gastronomiche vengono spettacolarizzate all’interno di alcune aree “eventi”, dotate di innovative tecnologie audio/video, con cui vengono mostrati tutti i passaggi necessari per la preparazione dei piatti. Molto elevato il confort dello shopping: i corridoi sono estremamente ampi e la loro simmetria è vivacizzata dalla presenza di raccoglitori e cesti adatti a stimolare gli acquisti d’impulso. Oltre alla totale flessibilità offerta dagli orari di apertura (24 ore al giorno) nel superstore sono presenti numerosi servizi, tra cui la farmacia drive-thru. E’ sorprendente notare, che in alcune società, comprare farmaci sia diventato un gesto quotidiano. A Bari nell'ipermercato di Santa Caterina, la Coop nei primi tre giorni di apertura del nuovo punto vendita di farmaci da banco (quelli ad acquisto d’impulso) ha incassato con i soli medicinali l'1,9% del fatturato dell'intero punto vendita. Cifra che supera il giro di affari ottenuto dalla vendita di pasta, riso e farina.
La semplicità con cui è possibile procurarsi dei beni solitamente esclusi dal consumo di massa, dimostra che è la velocità la variabile dipendente con cui si stimola l’acquisto d’impulso. Diventa fondamentale saper regolare l’andatura con cui il cliente si muove all’interno del punto vendita, aumentarla nel momento in cui egli decide di entrare e diminuirla quando cerca di uscire. Ingressi privi di barriere architettoniche, ascensori capienti, vetrine accattivanti, comodi parcheggi possono condizionare molto la scelta del posto dove effettuare le compere. Ma una volta entrati il tempo si ferma. Gli orologi sono banditi e le strategie per dilatare la durata della permanenza sono molte: i banconi che espongono i prodotti di maggior richiamo (pane, latte, pasta) devono stare dalla parte opposta rispetto alle casse, in modo che si debba attraversare tutto il supermarket per prenderli, aumentando così la possibilità che l’occhio cada su altre cose da comprare. Cambiare periodicamente posto alla merce eviterà che i clienti si abituino ad un percorso prestabilito e siano indotti a visitare reparti abitualmente poco frequentati. In alcuni supermercati i carrelli hanno un chip che ne segnala il percorso, il database del computer centrale lo registra ottenendo un tragitto medio che fornisce preziose informazioni a chi vende.
Mentre chi acquista d’impulso lo fa quasi sempre per se stesso e raramente per la famiglia.
A differenza dell’acquisto ragionato, il consumatore risente moltissimo della propria emotività e compra non per soddisfare un bisogno ma per appagare tutta una gamma di desideri, legati alla sfera individuale e in particolar modo a quella di tipo edonistico.
La ricerca del piacere come motivazione principale, induce a pensare che tramite un’adeguata stimolazione dei sensi si possano ottenere dei comportamenti d’acquisto di tipo impulsivo. La conferma arriva dagli USA dove Maureen Morrin, una ricercatrice della Rutgers School of Business, ha diffuso degli aromi in un centro commerciale, il risultato è stato che i clienti esaminavano i prodotti più a lungo, con grande beneficio delle vendite aumentate del 14%.
Ecco scoperto il motivo per cui, nonostante i supermercati non producano l’impasto del pane è possibile trovare calde baguette appena sfornate: il loro buon odore attira i clienti.
Eccitare l’olfatto come le altre strategie di vendita sin qui elencate, mettono in evidenza i fattori tangibili che condizionano il consumo, in pratica dimostrano che le decisioni del consumatore possono essere influenzate da stimoli esterni appositamente studiati dal mercato.
Sfuggono però, quali siano le cause motivazionali che spingono chiunque di noi a comprare i prodotti più disparati senza che alla base vi sia una reale necessità. Prima di affrontare questi aspetti va precisato, però, che l’acquisto d’impulso non ha nulla di patologico e non deve essere confuso con lo shopping compulsivo o sindrome da shopping, che invece rappresenta un disturbo psicologico e comportamentale, caratterizzato da una tendenza verso una vera e propria mania del comprare (oniomania).
Zygmunt Bauman, uno dei più acuti osservatori delle società industriali avanzate è riuscito a circoscrivere le dinamiche del consumo, individuando gli aspetti umani e sociali che generano nell’individuo post moderno quello che lui ha definito « la paura dell’inadeguatezza».
L’analisi critica portata avanti dal sociologo polacco si rifà alla catalogazione delle paure fatte dal padre della psicanalisi, Sigmund Freud: la paura del corpo (il deperimento fisico e la malattia), la paura del mondo (la forza distruttrice della natura) e infine la paura delle nostre relazioni con gli altri (la paura per lo straniero). Tutte e tre derivano dalla “madre di tutte le angosce”, la paura della morte che altro non è, che la paura ancestrale dell’ignoto. Queste tensioni perturbanti hanno afflitto l’individuo in tutte le epoche. Oggi, secondo Bauman, sono confluite nella paura dell’inadeguatezza vista come l’incapacità di comprendere ciò che sta accadendo e soprattutto il non sapere come comportarsi per andare avanti.
Gli uomini e le donne di oggi sono condannati a una continua scelta che investe tutti gli ambiti della vita – l’istruzione, il lavoro, lo status, l’amore, il futuro in generale – le grandi opportunità che la rivoluzione industriale ha portato, si sono moltiplicate a dismisura e le chance che ognuno di noi ha davanti sono praticamente infinite. In passato, soprattutto nei regimi totalitari, il percorso di vita era per così dire “suggerito” da una rigida regolamentazione e da un controllo sociale in grado di indirizzare l’uomo verso il suo futuro (l’obbligatorietà scolastica, il servizio militare, il lavoro salariato in fabbrica, la famiglia). Oggi tutto il peso della responsabilità ricade sul singolo, il quale si trova impegnato in un continuo esercizio di autoformazione e autoaffermazione. Deve vincere l’inadeguatezza da solo, perché dall’esterno non arriva la soluzione ma decine di soluzioni. Anche in passato si viveva nell’inadeguatezza dovuta dall’ansia di dover aderire ad un modello predefinito, ad un modo stabilito dall’alto ed il conformismo era il costo da pagare per non essere assillati dal dover scegliere. Questa incertezza si traduce nella frenesia di assumere la forma e l’immagine desiderata, fra i molti modelli proposti dalla società. A ciò si aggiunge la consapevolezza di non poter godere della scelta, in quanto prima o poi bisognerà ripartire per seguire il cambiamento e non rimanere indietro.
Il senso d’inadeguatezza e la frenesia del consumatore sono due lati della stessa medaglia, uno si alimenta dell’altro. Quando l’individuo scopre le marche e i prodotti trova in loro dei “mondi possibili” ed insieme ad essi le loro promesse che assicurano certezze. Certi che “più bianco non si può”, certi che “un diamante è per sempre”, certi che “dove c’è Barilla c’è casa”. Il brand si prende cura del cliente e si fa carico delle sue paure rispondendo con prodotti irresistibili, a cui non può dire di no, perché sono gli unici che garantiscono l’appartenenza ad uno stile di vita. Il desiderio di costruirsi un’identità, prevale.
In quest’ottica l’acquisto d’impulso diventa un potentissimo rituale diurno che serve ad esorcizzare i timori dell’inadeguatezza, accumulando merci si scansano le incertezze legate alla costruzione del sé.
Ma i beni di consumo non durano in eterno, anzi sono pensati per essere sostituiti e la loro vita dura giusto il tempo di soddisfare una delle identità contemporanee.
Il consumatore ben presto si trasforma in un esploratore di sensazioni, attraverso gli acquisti inizia a collezionare piccoli piaceri quotidiani ma ogni esperienza è rovinata dal sospetto, divorata dal rimorso. Il dubbio che il prodotto non sia quello giusto, che non sia il miglior rapporto qualità/ prezzo, che altri avrebbero saputo fare di meglio. Ciò che consente il ripetersi all’infinito del consumo è l’illusione di una nuova ed irripetibile opportunità d’acquisto.