Il CDB nasce dall’esigenza di attivare ed utilizzare processi di comunicazione focalizzati e mirati (direct marketing) nei confronti della clientela attuale e potenziale. Inoltre la volontà di comprendere, presidiare e prevedere i comportamenti d’acquisto, tempi e periodi di acquisto, nonché valore degli stessi, e dati riguardanti il singolo cliente: nome e cognome, indirizzo, preferenza e comportamenti esplicitati.
Nella costruzione di un possibile CDB il primo elemento da attuare è la ricerca dei nominativi attraverso numerose fonti, interne o esterne all’azienda, quali:
▪ liste specifiche;
▪ elenchi gratuiti presenti in internet.
Parallelamente alla ricerca delle fonti si deve progettare la struttura del CDB, composto da cinque aree informative:
▪ anagrafica: informazioni sulla persona e sull’azienda, necessarie per la realizzazione delle azioni di direct marketing;
▪ geografica: suddivisione per area geografica utile per analisi e segmentazioni su base geografica;
▪ scheda azienda: informazioni utili per eventuali analisi e conseguenti segmentazioni sulla base di alcuni criteri chiave;
▪ campagne: inserimento delle attività sviluppate su ciascun nominativo e delle relative risposte (coupon, telefonate, ecc);
▪ gestione CDB: ulteriori informazioni come la fonte, al data di inserimento/aggiornamento e il livello di qualificazione del nominativo.
L’elementarità del dato è essenziale, così come accade per qualsiasi tipologia di database. Il dato deve essere il più disaggregato possibile, perché qualsiasi attività di aggregazione deve derivare da processi conoscitivi ed interpretativi (Trailo, 2001) finalizzati all’interazione comunicativa e diretta con la clientela. Infatti l’inserimento di dati elementari deve consentire la manipolazione e la “navigazione” all’interno della banca dati, aggregando e disaggregando le specifiche del singolo dato, a seconda di particolari valutazioni, verifiche e decisioni che l’utente di marketing intende sviluppare.
Infine la presenza di dati “elementari” all’interno del CDB evidenzia la necessità di utilizzare fonti di dati differentemente articolate, a seconda che si tratti di fonti interne o esterne, ovvero di fonti di tipo primario o secondario.
A cura di
