Quante volte riceviamo richieste di amicizia su Facebook o troviamo nuovi followers su Twitter che si rivelano immediatamente come spammers fastidiosi che ci bersagliano con messaggi insistenti?
Andiamo ad approfondire il tema partendo dal contributo di Fabio Sutto, consulente di web marketing (www.online-marketing.it), il quale afferma che:
“le agenzie di comunicazione, sia quelle di impostazione tradizionale che quelle da sempre ‘web oriented’, offrono sempre più spesso servizi di Social Media Marketing (SMM) e Social Media Optimization (SMO), ma è bene chiarire subito che essere iscritti a Facebook, Flickr, Badoo o pubblicare occasionalmente post e commenti su forum e blog non significa fare social media marketing.”
Molto spesso a fare le spese di questi tentativi maldestri sono da un lato gli utenti, dall’altro aziende importanti che si sono affidate ad agenzie di comunicazione che hanno come unica strategia quella di “entrare a gamba tesa” in tutti i Social Network che capitano loro a tiro.
L’assenza di una strategia di approccio ai Social Media (differenziata per ognuno dei canali disponibili) porta soltanto a cocenti delusioni: purtroppo l’uso disorganizzato e occasionale dei social network è quanto si verifica nella maggior parte dei casi, ed è per questo che molti clienti oggi mostrano diffidenza quando sentono parlare di marketing sui social network.
Siamo avvezzi a definire obiettivi molto precisi e strategie dettagliate per ogni altro aspetto dei nostri investimenti in promozione: se ad esempio optiamo per una campagna di search engine marketing, siamo soliti individuate per prima cosa il segmento target, analizzare ed individuare le keyword, impegnare i nostri collaboratori nello scrivere contenuti e codice ottimizzati e, infine, misurate i risultati.
Perché quindi non facciamo esattamente lo stesso per le campagne sui social media?
I Social Network presi nel loro insieme sono un’entità complessa, eterogenea, in continua evoluzione e otto volte su dieci fare SMM equivale ad essere dei pionieri che percorrono sentieri mai battuti in precedenza.
Prima di poter parlare di strategia, è necessario individuare quali siano i risultati da raggiungere con una campagna di social media marketing. Ecco qualche esempio:
• Educare e informare la clientela
• Migliorare il servizio al consumatore
• Monitorare la reputazione del brand
• Aumentare la brand awareness
• Dare forma all’autorevolezza
• Acquisire maggiori informazioni sul proprio target
• Ottenere link verso il proprio sito
Non si tratta di una lista esaustiva ma è sufficiente a rendere l’idea: dare il via a una campagna di social media marketing, senza avere chiaramente stabilito quali tra questi ne debbano essere gli obiettivi, significa partire con il piede sbagliato.
Per poter raggiungere i risultati sperati è essenziale investire tempo e risorse in attività di ricerca dettagliata e nella creazione di strategie solide. Il processo di ricerca include necessariamente alcuni passaggi:
• Determinare se il proprio target audience è online (fatto spesso trascurato… incredibilmente)
• Scoprire in quali contesti si trova e agisce
• Esaminare successi e fallimenti di altre campagne sui medesimi social media
• Delineare scadenze temporali ragionevoli
• Stabilire un metodo per misurare i risultati
Una volta che la ricerca su questi elementi è stata portata a termine, possiamo effettivamente dedicarci all’individuazione della strategia, del percorso che ci porterà agli obiettivi stabiliti.
• Pianificare: intasare i social network con interventi e commenti in modo ossessivo non è una strategia di social media marketing. La pianificazione temporale è essenziale: aiuterà a mantenere una presenza costante e visibile, e al contempo aumenterà l’efficienza dell’intera campagna.
• Mantenersi in corsa: capita spesso che le aziende guardino ai social media come a un rimedio veloce. Avere a che fare con i social media è come gareggiare in una maratona, non nei cento metri. Costruire relazioni online implica mantenere costanti connessioni per un lungo periodo di tempo, così come avviene offline. E’ impossibile ottenere risultati, migliorando la brand awareness e costruendo relazioni con utenti che diano il via al passaparola sul vostro marchio nel giro pochi di giorni: è probabile che ci vogliano mesi, forse anni. Bisogna esserne consapevoli.
• Misurare i risultati: il modo in cui si misurano i risultati dipende in gran parte dagli obiettivi che vi siete posti. Ad esempio, se il vostro obiettivo è quello di aumentare la brand awareness e mantenere una reputazione positiva, potete monitorare i risultati attraverso tecniche di analisi delle conversazioni. Che si tratti di impostare Google Alerts perché vi segnali tutti i casi in cui la vostra azienda viene citata, o di pagare un’azienda esterna perché lo faccia per voi, il punto sta nel fatto che è necessaria una strategia anche per misurare i risultati. Escludere le congetture è il presupposto per verificare con certezza come stia comportandosi una campagna.
• Fare i necessari aggiustamenti: ora che abbiamo predisposto una strategia per monitorare i nostri progressi verso il raggiungimento degli obiettivi prefissati, è il momento di attuare il fine tuning che consentirà la massima efficienza. Ad esempio, se il nostro obiettivo era quello di ottenere link in entrata e non ne stiamo ottenendo nessuno, forse è il caso di modificare i contenuti, o di scegliere differenti contesti in cui promuovere i prodotti. La strategia perfetta non si può raggiungere al primo tentativo, ma è necessario un costante miglioramento.
• Costruire relazioni: i social media sono per loro natura dedicati a costruire relazioni. Sia che il nostro obiettivo sia quello di aumentare la brand awareness, sia quello di ottenere link verso il nostro sito, dovremo necessariamente costruire relazioni. Ciò significa che non dobbiamo semplicemente riempire il social network scelto con il nostro messaggio pubblicitario: otterremo l’effetto opposto a quello desiderato. Dovremo relazionarci con gli utenti online esattamente come faremmo nel mondo reale: facciamo conoscenza, interagiamo senza fare promozione, impegnamoci a dare una mano quando serve. Solo allora saremo sulla strada giusta verso il raggiungimento dei nostri obiettivi.
I social network sono luoghi di incontro complessi molto simili a quelli che frequentiamo abitualmente off-line, il non tenere presente questo aspetto fondamentale è, nel 90% dei casi, il male da cui sono affette le campagne di promozione online che falliscono l’obiettivo.
Per approfondire:
Best and Worst Practices in Social Media Marketing
Social Media Marketing Tops Digital Marketing Tactics for 2009
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